市场报告丨空气清新产品市场规模及新品趋势洞察（附下载）2023年，熏香是唯一较2022年使用率增长的家居香氛产品，体现出中式美学以及生活方式对于空气清新产品品类的影响。在审慎消费的背景下,消费者对于具有实用价值的空气清新剂产品需求稳定，而对于提供情绪价值的家居香氛产品需求出现下滑。空气清新产品可以通过紧跟消费者的生活方式变化来提升吸引力，如搭乘中式美学以及手工DIY的风潮。
2023年，空气清新产品市场预计增长5.8%，低于2022年，其主要原因为家居香氛产品的增速放缓。在2019到2022年，以香薰蜡烛为代表的家居香氛产品是空气清新市场的“黑马”。而2023年，在审慎消费的背景下，家居香氛在日常生活中的必要性受到动摇，因而大部分空气香氛产品的使用率下滑（其中香薰蜡烛的下滑幅度尤为明显）。受此影响空气清新市场整体的增长率低于之前水平。
未来5年，英敏特预计该市场的年均复合增长率为5.4%，在2028年达到90亿元人民币。品牌可以在未来持续挖掘中式美学的潜力，通过将东方香调与品牌调性相结合引发中国消费者的共鸣。此外，改进空气清新产品香味，满足消费者对心情改善效果的期待也是未来增长动力之一。
从2022到2023年，空气清新剂产品（包括空气清新喷雾、放置型空气清新剂）的使用率都有所上涨，而家居香氛产品（除熏香之外）使用率保持不变或下跌，其中单价偏高的香薰蜡烛下跌尤为明显，反映出当下消费者在空气清新品类中的消费模式变化——更关注实用价值且为情绪价值支付溢价的意愿降低。受此影响，空气清新剂产品的市场增速较为平稳，而前几年高速发展的家居香氛市场增速放缓。
就空气清新品类整体而言，天猫上接近半数的销量来自不超过25元的单品，挤压了单品价格在51-75元的销量占比。此外，76-100元以及125-150元价格带的销量都有小幅下降，但150元以上单品销量占比平稳。在抖音渠道，从2022道2023年销量在不同价格带的分布基本没变，该渠道对于空气清新品类的“大众化”有重要的影响力。
从细分市场而言，从2022到2023年，天猫平台单价在25元以下的单品在家居香氛以及空气清新剂产品都更受欢迎，反映出消费者对于价格友好的空气清新产品的偏爱。与空气清新剂产品相比，家居香氛产品的溢价能力更强。在2023年，单价75元以上的家居香氛产品销量以及在空气清新剂产品中的比例，对比2022年分别都有增长。
与总体而言，花香、美食和柑橘香型组合群在空气清新新品中的占比最高。在过去三年间，花香和柑橘香型的占比稳步增长，而美食香型在2023年较2022年有所下跌。清新洁净和地区性香型虽然占比较低，但在2023年获得了较去年明显的增长。
从具体的香型构成元素来看，一些东方香味元素在2023年被更多新品采用，包括栀子、茉莉和檀香。此外，无花果、清新香味也获得了青睐。相比之下，桃子味产品的占比下降明显。
在中国市场，东方植物香如栀子和具有辨识度的东方香味元素如檀香更多地出现在空气清新产品的宣称中。随着越来越多的消费者对中国本土的文化传统产生兴趣，主打东方香调的空气清新产品可以引发消费者的共鸣，也可以帮助致力于走中式美学路线的品牌奠定风格（如emonster）。
中和气味和植物/草本是空气清新产品的比较主流的宣称，但是其占比在2023年都有所下降。实际上，大部分宣称在2023年都呈现下跌趋势，但强调实际效果的“抗菌”、“省时/快速”有所上涨，以及与环保相关的“可回收”与“替换装/可续装”宣称占比上升。
与五年前（2019年）相比，中和气味的重要性大大降低，这宣称的广泛渗透密切相关。同期比较，道德相关宣称（包括环保产品、环保包装、可回收、可持续发展）和香薰/芳香疗法在新品中的渗透率有所提高。
2023年，接近半数的被访者表示对有除菌宣称空气清新剂产品感兴趣，较去年有所增长，表现出对于该品类更强的实用性的需求。目前，除菌功能在空气清新剂以及家居香氛产品中都有亮相，如祛味除菌喷雾、有净化空气功能的无火香薰。随着消费者变得越来越精明和实际，“即时效果”也成为吸引消费者的宣称，主要是借助喷雾的形态实现方便、快速的使用体验。
从汇总结果而言，家居香氛产品的使用率仍然高于空气清新剂产品，但是消费者对于空气清新剂的需求更加强劲。从具体产品使用率来看，空气清新剂产品的使用率增长明显，包括空气清新喷雾、放置型空气清新剂，反映出消费者对于“刚需”产品的需求增强。车内空气清新产品的渗透率基本保持稳定。
除熏香之外，类型的家居香氛产品的使用率保持不变或下滑，其中下滑幅度最大的产品类型是香薰蜡烛。这说明家居香氛产品在消费者心中的优先级下降——在审慎消费的背景下，消费者会倾向于减少在高单价单品的金钱投入。
历年虽然对效果持久感兴趣的消费者的比例较2022年有小幅下降，对于空气清新剂产品而言，效果持久仍是最重要的宣称，与之相关的具体效果包括净化空气、消除异味、持久留香。
紧随其后的宣称是改善心情，反映出消费者对于空气清新产品的情绪价值也保有较高期待。根据《空气清新产品-中国，2020年》，消费者最渴望通过使用空气清新产品获得舒适、放松、安神的情绪感受。与之相关，香味新颖的吸引力也较去年有明显上升。
与2022年相比，实用型宣称的吸引力增强，包括有效除污染、有效消除异味和除菌。根据《空气清新产品-中国，2021年》的消费者数据，厨房油烟、卫生间/下水道异味、灰尘和家居、装修材料中的有害气体是消费者最担忧的室内空气污染物。值得注意的是，宠物主群体对于“对宠物安全”的兴趣显著提高，这可能是品牌以及社交媒体教育的结果。
虽然家居香氛产品的香味趋势会渗透、影响空气清新剂产品，消费者对于两类产品的主要使用动机有所区别。
家居香氛产品的重点在于提供情绪价值，如舒缓、改善心情、助眠。而对于空气清新产品而言，首要目的是净化空气、消除异味，这也适用于车内空气清新产品三亿体育官方。此外，消费者更期待车内空气清新产品可以实现提神醒脑的目的。
此外，持久留香对于上述产品来说都比较重要，说明持久的香味对于空气清新产品而言是必不可少的。目前通过分解技术消除异味的宣称在市面已经非常主流，因而消除异味在消费者心中的地位普遍高于单纯的掩盖异味。
空气清新产品消费者人群洞察中的香薰蜡烛的使用障碍、对不同类型产品的香型偏好、购买渠道和线下购买的动力等相关内容在完整版PDF报告。